Boomer und ihr Konsumverhalten: Qualität, Markentreue, Nachhaltigkeit 4.75/5 (8)

Boomer werden in vielen Debatten vorwiegend als Last und nicht selten nur als Pflegebedürftige angesehen. Studien zeigen jedoch, dass die Generation der Boomer den größten Konsummotor darstellen. Hier beleuchten wir einige Auszüge aus der neuesten Studie von PwC.

Boomer als ökonomische Kraft

In den meisten öffentlichen Debatten über die Babyboomer geht es um eines: Rente. Und zwar um deren drohende Knappheit. Kaum beachtet wird, dass genau diese Generation – rund 20 Millionen Menschen in Deutschland – nicht nur viele Beiträge gezahlt hat, sondern derzeit auch der größte Konsummotor der Republik ist. Eine ökonomische Kraft, die in der politischen Diskussion wie in der Werbewirtschaft nach wie vor unterrepräsentiert bleibt.

Boomer sind wohlhabend

Dabei zeigen aktuelle Studien: Die Babyboomer sind nicht nur wirtschaftlich stabil, sie sind die wohlhabendste Generation, die Deutschland je hatte. Jahrzehntelanges Einkommen in Friedenszeiten, solide Arbeitsverhältnisse, gute Chancen am Immobilienmarkt – all das hat zu einem Vermögenspolster geführt, das nun nicht etwa gehortet, sondern gezielt eingesetzt wird. Für Reisen, für Kultur, für gutes Essen, für Gesundheit. Und nicht zuletzt: für Kinder und Enkel, für Schenkungen und Erbschaften.

„Menschen ab 55 Jahren sind eine hochrelevante Zielgruppe, deren Kaufkraft den Motor des privaten Konsums in Deutschland maßgeblich antreibt. In Sachen Mediennutzung und Onlineshopping gibt es durchaus Parallelen zu jüngeren Altersgruppen; Unternehmen sollten dies in ihrer Kommunikation und Werbung berücksichtigen.“

Dr. Christian Wulff, Consumer Markets Leader, PwC Deutschland und EMEA

Kaufkraft trifft Lebenserfahrung

Die Studie von PricewaterhouseCoopers zeigt eindrücklich, dass Babyboomer heute nicht nur konsumfreudig, sondern auch markentreu, digital aktiv und an Nachhaltigkeit interessiert sind. Die weitverbreitete Annahme, Menschen ab 60 seien technikskeptisch oder nur offline unterwegs, ist längst überholt.

Boomer sind markenloyal

Markenunternehmen können sich auf eine hohe Loyalität verlassen: Wer überzeugt ist, bleibt. Diese Haltung ist wirtschaftlich enorm relevant, wird aber im Marketing noch immer kaum adressiert. Laut Studien fließen gerade mal fünf bis zehn Prozent der weltweiten Werbebudgets in Maßnahmen, die sich an Babyboomer richten – obwohl diese Gruppe für mehr als die Hälfte des privaten Konsums verantwortlich ist. Eine Schieflage, die mit der Realität der Konsumenten wenig zu tun hat.

Boomer sind digital unterwegs

94 Prozent der Befragten besitzen ein Smartphone, fast die Hälfte empfindet Digitalisierung sogar als Erleichterung. Das bedeutet: Sie nutzen digitale Angebote ganz selbstverständlich – und mit einem klaren Anspruch an Qualität und Service.

Boomer legen Wert auf Qualität

Mehr als 8 von 10 Babyboomer legen Wert auf Qualität und Preis. Auch die Verlässlichkeit und Sicherheit der Produkte ist ihnen wichtig.

Boomer und der stationäre Handel

Besonders auffällig ist der wirtschaftliche Einfluss der Babyboomer im stationären Handel. Während sich viele jüngere Menschen zunehmend online orientieren, sind Menschen über 60 nach wie vor starke Präsenzkäufer. 80 Prozent ihrer Einkäufe tätigen sie laut pwc-Studie direkt im Laden. Das heißt: Sie sind sichtbar, greifbar, präsent. Wer sie dort nicht adressiert, verliert nicht nur Kund:innen, sondern auch Vertrauen.

Boomer haben großen Einfluss auf die Wirtschaft

Und doch hält sich hartnäckig das Vorurteil, Babyboomer lebten „auf Kosten“ der Jüngeren. Dabei zeigt die Realität ein anderes Bild: Viele Babyboomer haben mit Weitsicht gespart, wollen vererben, helfen ihren Familien – oft über Generationen hinweg. Das ist kein egoistischer Rückzug, sondern langfristiges Denken. Gerade die Balance aus Konsum und Vorsorge macht ihren Einfluss auf die Wirtschaft so nachhaltig.

Plattform für die Boomer-Generation

Claudia und Siegbert Mattheis über Konsum, Verantwortung – und warum unsere Generation mehr verdient als Klischees:

Wir sind beide Babyboomer und gleichzeitig erfahrene Werbefachleute mit über 30 Jahren Expertise im Marketing. Zugleich sind wir Gründer:innen von LIVVING.de, der Plattform, die sich mit einer zentralen Frage beschäftigt: Wie wollen wir in Zukunft leben?

Mit LIVVING geben wir Einblick in Wohn- und Lebensformen, die Mut machen, neue Perspektiven eröffnen und zeigen, was möglich ist – in Beiträgen, Interviews und im LIVVING-Podcast. Es geht dabei nicht um Idealbilder, sondern um echte Geschichten und um Gestaltungsspielräume jenseits stereotyper Altersbilder.

Marketing für Boomer

Parallel dazu beraten sie mit der Mattheis Werbeagentur Unternehmen, die Menschen ab 50 wirklich erreichen wollen – jenseits von simplen Zielgruppenzuschreibungen. Ihre Agentur hat sich auf Kommunikation mit älteren Zielgruppen spezialisiert und begleitet Marken dabei, Relevanz und Resonanz in einer Generation zu finden, die kritisch, lebenserfahren und qualitätsbewusst ist.

„Unsere Generation weiß, was sie will – und sie weiß auch, wie sie angesprochen werden möchte“, sagt Claudia Mattheis. „Nicht belehrend, nicht jugendlich überformt, sondern mit Respekt für Erfahrung und Lebensrealität.“

Siegbert Mattheis ergänzt: „Was uns bei LIVVING antreibt, ist die Überzeugung, dass älter werden nicht mit Rückzug gleichgesetzt werden darf. Sondern mit Weiterdenken: Wie wollen wir leben? Was brauchen wir – an Orten, an Beziehungen, an Möglichkeiten?“

Beide erleben in ihrer Arbeit täglich, dass Menschen über 50 nicht nur konsumieren, sondern gestalten. Sie treffen Entscheidungen, sie investieren bewusst – in Wohnformen, in Gemeinschaft, in eine Zukunft, die ihnen nicht gleichgültig ist. Und genau das braucht Sichtbarkeit: in Medien, in Unternehmen, in der Politik.

Was daraus folgt

Es geht nicht darum, Probleme kleinzureden. Ja, Altersarmut nimmt zu. Ja, viele Pflegebedarfe sind heute noch ungelöst. Aber ebenso richtig ist: Ein großer Teil der über 50-Jährigen gestaltet diese Gesellschaft aktiv mit – ökonomisch, sozial, kulturell.

Deshalb brauchen wir in der öffentlichen Debatte mehr Differenzierung und weniger Pauschalurteile. Es macht einen Unterschied, ob wir eine ganze Generation als Belastung sehen oder als Ressource. Gerade auch in der Art, wie wir über Konsum sprechen. Denn Konsum bedeutet hier nicht gedankenloses Kaufen, sondern bewusste Teilhabe. Es bedeutet: in eine Gesellschaft zu investieren, die man mit aufgebaut hat – und weiterhin mitgestalten will.

Ein neuer Blick auf das Älterwerden

Was also wäre gewonnen, wenn wir die Boomer nicht als Problem, sondern als Potenzial begreifen? Vielleicht würden dann auch jüngere Generationen erkennen, dass das Altern nicht der gesellschaftliche Rückzug ist, sondern ein Übergang – in neue Formen von Engagement, von Verantwortung, von Lebensgestaltung.

Und vielleicht würden wir dann endlich aufhören, Altersbilder zu reproduzieren, die mehr mit Angst als mit Realität zu tun haben. Bei LIVVING setzen wir uns genau dafür ein: für eine Sprache, die weder verklärt noch entwertet. Für Perspektiven, die älter werden nicht als Ende denken, sondern als Teil eines sozialen Zusammenhangs.

Denn die Babyboomer sind nicht nur Erb:innen eines Systems. Sie sind seine Mitgestalter:innen. Und das bleibt auf absehbare Zeit auch so.

Claudia Mattheis

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