Interview mit Jan Garde: Neues Wohnen im Alter als globales Premium-Club-Modell 5/5 (3)

Interview mit Jan Garde:
Neues Wohnen im Alter als globales Premium-Club-Modell

Claudia Mattheis:
Hallo, herzlich willkommen in meinem LIVVING Podcast Studio, lieber Jan Garde.

Jan Garde:
Hallo.

Claudia Mattheis:
Hallo. Warum ich dich eingeladen habe? Weil du eine neue Idee für gemeinschaftliches Wohnen und Leben im Alter entwickelt hast. Nach über 20 Jahren Erfahrung in Marketing und Design hast du mit einigen namhaften Mitstreitern „The Embassies of Good Living“ in Zürich gegründet. Ihr plant ein weltweites Co-Living Deluxe, unter anderem in Lissabon, Zürich, Athen und München. Der erste Standort von The Embassies ist in der Hamburger Innenstadt. Zwischen Rathaus und Elbphilharmonie entstehen die ersten 45 Wohnungen, die ab Januar 2025 bezugsfertig sein sollen. Zusätzlich sind dort ein Café, Veranstaltungsflächen, ein Clubbereich mit Coworking Space, Besprechungsräume, Yoga-Studio, Sauna und vieles mehr geplant.

Claudia Mattheis:
Das klingt extrem spannend. Da habe ich gleich ein paar Fragen dazu. Starten wir direkt mit der ersten: Wie kamst du auf die Idee für The Embassy und welche persönlichen Erfahrungen haben dich dabei inspiriert?

Jan Garde:
Die erste Erfahrung oder der initiale Impuls entstand, als ich meine Großeltern ins Altenheim habe gehen sehen. Schon damals als Kind dachte ich, das ist keine besonders schöne Erfahrung und auch kein Bild, das ich mir für mich selbst oder meine Liebsten wünschen würde. Mein ganzes Leben habe ich an der Schnittstelle gearbeitet: Wie benutzen Menschen Produkte und Dienstleistungen? Wie kann man sie kundenorientierter gestalten? Man wird selbst älter, die eigenen Eltern werden älter – das Thema begleitet einen. Mich hat das Erlebnis mit meinen Großeltern also seit meiner Kindheit beschäftigt. Ich habe mich dann auch in der Freizeit immer wieder damit befasst und versucht, mehr zu verstehen. Als wir uns vor ein paar Jahren nochmal intensiv angeschaut haben, wie das Wohnen im Alter eigentlich strukturiert ist, haben wir festgestellt, dass es dort ein totales Loch im Markt gibt. Da haben wir angesetzt und gesagt: Wir können jetzt lange warten, dass jemand etwas Schönes entwickelt – oder wir machen es einfach selbst. Und genau mit diesem Impuls haben wir losgelegt.

Claudia Mattheis:
Ihr habt also kein klassisches Seniorenheim geplant, sondern setzt auf ein komplett neues Lebensmodell. Wie unterscheidet ihr euch von den herkömmlichen Angeboten im Bereich Senior Living? Es gibt ja viele unterschiedliche Begrifflichkeiten und Wohnformen.

Jan Garde:
Genau. Am Anfang haben wir erstmal versucht, das Problem zu verstehen und uns angeschaut, was es so auf dem Markt gibt. Was sind gute Beispiele, was kann man sich vielleicht abschauen? Was wären Produkte oder Dienstleistungen, die wir uns selbst wünschen würden? Wir haben festgestellt, dass der heutige Kunde ein ganz anderer ist. Jemand, der heute 65 oder 70 ist, hat wenig mit meinen Großeltern gemeinsam. Diese Menschen haben komplett andere Bedürfnisse und Erwartungen an das Leben. Trotzdem beantworten wir die Fragen heute immer noch wie vor 20 oder 30 Jahren – das fanden wir nicht stimmig. Deshalb haben wir uns wirklich alles angeschaut: vom Independent Living über betreutes Wohnen bis zu klassischen Seniorenresidenzen. Wir haben weit über 100 Altenheime besucht und vor allem mit Menschen gesprochen, die Angst vor dem Alter oder dem Altenheim haben und sich das für sich selbst nicht vorstellen können. Entlang der Bedürfnisse und Lebensrealitäten von Menschen jenseits der 50 haben wir dann ein Produkt entwickelt, das für uns stimmig ist und das wir uns auch selbst vorstellen können.

Claudia Mattheis:
Du sagtest, viele Menschen haben Angst vor dem Alter – das kann man wirklich sagen. Die meisten schieben das Thema weit von sich, weil es nicht gerade sexy ist, sich damit auseinanderzusetzen. Aber wer ist eure Zielgruppe konkret? Du meintest, jenseits der 50 – das ist ja eigentlich noch relativ jung, um ans Seniorenheim zu denken. Wen sprecht ihr genau an?

Jan Garde:
Sehr schöne Frage, mit der wir uns intensiv beschäftigt haben. Ich glaube, das beste Beispiel ist: In der Gestaltung arbeitet man mit sogenannten Personas, also Zielkunden. Wir haben festgestellt, dass klassische demografische Kategorisierung ein Relikt ist. Wenn man zum Beispiel einen schönen Sportwagen nimmt – nehmen wir Porsche: Der Durchschnittskunde, der diese Autos fährt, entspricht nicht unbedingt dem Werbebild. Oder eine gute Bekannte von mir, Anfang 90, hilft am Wochenende im Altenheim – das ist die Lebensrealität heute. Das klassische Alter ist als Messgröße im Marketing beliebt, aber greift nicht mehr wirklich.

Entscheidend ist, wie die Menschen wirklich ticken, was sie beschäftigt. Es gibt 60-Jährige, die gern fernsehen, und 90-Jährige, die das Kulturprogramm auswendig kennen. Wer ist also der klassische ZDF-Kunde? Das Alter allein sagt wenig aus – wichtiger ist, wie sich die Menschen fühlen und was sie tun. Unsere Analyse hat gezeigt, dass das soziodemografische Alter viel relevanter ist als das reine Alter. Also, unser Kunde ist jemand, der Spaß am Leben hat und möchte, dass die eigene Lebensrealität so lange wie möglich erhalten bleibt. Nur weil man älter wird oder weniger mobil ist, ändern sich die Interessen ja nicht. Es bedeutet nicht, dass man jetzt plötzlich Dienstagabends zum Bingo will.

Claudia Mattheis:
Ich frage trotzdem nochmal nach. Ein bisschen eingrenzen lässt sich eure Zielgruppe ja bestimmt. Wie stellt ihr euch den idealen Bewohner vor? Ihr arbeitetet mit Personas – unabhängig davon, ob jemand 50, 60, 70 oder 80 ist. Aber wo kommt dieser Mensch her? Eure Webseite ist fast ausschließlich auf Englisch – ich hatte den Eindruck, ihr sprecht ein sehr weltgewandtes, designaffines Publikum an, vermutlich Menschen, die noch nicht unbedingt an Ruhestand denken. Wie sieht euer Idealbewohner aus?

Jan Garde:
Wir haben das große Glück, dass die Nachfrage aktuell deutlich höher ist als das Angebot, das wir schaffen können – das heißt, wir können ein bisschen kuratieren, wer bei uns einzieht. Wir führen derzeit viele Gespräche mit Interessenten. Die Bandbreite ist groß: Die jüngste Bewerberin ist 46, der älteste Bewerber 81. Das hat wenig mit klassischem Seniorenwohnen zu tun, eher mit einem Studentenwohnheim für Erwachsene. Was alle vereint, ist das Interesse am kulturellen und intergenerativen Austausch, die Bereitschaft, etwas beizutragen. Oft wird gefragt, was man mitbringen kann, weniger, was man herausbekommt. Wir sprechen Menschen an, die in ihrem Leben aktiv waren und das auch im Alter nicht ändern möchten. Viele arbeiten noch, nutzen Konferenzräume für ihre Termine, wollen aber auch Freizeit und soziale Integration genießen. Der Luxus im Alter ist für uns, selbst entscheiden zu können, mit wem man sich umgibt und welche Themen einen beschäftigen. Wir haben die Bausteine übernommen, die sinnstiftend sind – die anderen haben wir weggelassen.

Claudia Mattheis:
Um das Konzept besser zu verstehen: Ist es so etwas wie Service-Wohnen? Ich buche also einen Wohnraum, kann je nach Bedarf und Budget Zusatzleistungen wie Housekeeping, Wäscheservice, Essen oder auch Unterstützung im Alltag hinzubuchen?

Jan Garde:
Ganz genau. Jede Embassy – also jede „Botschaft des guten Lebens“ – besteht aus drei Kernkomponenten. Das Erdgeschoss ist immer öffentlich, also offen für jedermann. Das ist bewusst die Antithese zur Gated Community – wir wollen einen offenen Ort schaffen. Dann gibt es das Service-Wohnen, wie du es beschrieben hast: Ich kann Dienstleistungen je nach meinen Bedürfnissen hinzubuchen und entscheiden, ob ich heute lieber für mich bin oder Gemeinschaft suche. Der dritte Baustein ist der Clubbereich. Als Bewohner ist man Botschafter und hat Zugang zu einer Clubfläche, die nicht nur für Bewohner, sondern auch für Menschen aus der Stadt offen ist. Wir planen ein Netzwerk aus Standorten, sodass die Kunden auch in anderen Städten ein Zuhause auf Zeit finden – quasi das Wohnzimmer in einer anderen Stadt und Zugang zur lokalen Community.

Claudia Mattheis:
So ein bisschen wie ein Soho House weltweit, für alle, die das kennen. Ihr bietet drei verschiedene Mitgliedschaften an: Botschafter für einen Tag, ein Jahr oder auf Lebenszeit. Was bedeutet das konkret? Und gibt es schon Infos zu den Kosten? Auf der Webseite konnte ich dazu nichts finden.

Jan Garde:
Die Informationen stehen auf der Seite für die Location Hamburg – es gibt eine deutsche und eine englische Version. Dort kann man den langfristigen Botschafterstatus beantragen und bekommt ein Apartment dazu. Die einjährige Botschafterrolle entspricht einer Clubmitgliedschaft. Die Tagesbotschafterrolle ist eine Art Tageskarte für Veranstaltungen oder Angebote im Club. Der Club ist je nach Immobilie zwischen 1.000 und 1.500 Quadratmeter groß, ergänzt die eigene Wohnung also um ein „Extended Wohnzimmer“. Unsere Wohnungen sind im Schnitt 75 bis 100 Quadratmeter groß, dazu kommen rund 1.200 Quadratmeter Clubfläche. Ein zentraler Punkt für viele ist die Möglichkeit, Gesellschaft zu erleben, aber nicht alleine zu sein. Am Ende beantworten wir mit unserem Produkt zwei Fragen: Wo kann ich zeitgemäß und ansprechend leben? Und wie kann ich eine Community schaffen, die zu meiner Lebensrealität passt? Wenn ich an meine Eltern denke, die jetzt auf die 80 zugehen – in das Seniorenstift meiner Großeltern würden sie auf keinen Fall ziehen, weil das nicht mehr ihrer Lebensrealität entspricht.

Claudia Mattheis:
Ist es auch möglich, als Botschafterin jeden Monat woanders zu wohnen? Zum Beispiel: Im Sommer in Berlin, im Winter lieber in Lissabon?

Jan Garde:
Genau das ist das Ziel unseres Netzwerks – wir wollen ermöglichen, dass man zum Beispiel einen Monat in Hamburg, einen in Lissabon, einen in Paris lebt. Ich selbst habe auch immer davon geträumt, mal in Paris zu leben, auch wenn mein Französisch inzwischen etwas eingerostet ist. Die Möglichkeit, in einem betreuten Ambiente flexibel zu wohnen, finden wir und unsere Zielgruppe sehr spannend. Klar ist, dass wir nicht sofort 20 Standorte weltweit eröffnen, aber das ist die langfristige Perspektive.

Claudia Mattheis:
Das klingt wirklich traumhaft – für mich wäre das das perfekte Wohnmodell. Noch eine Verständnisfrage: Wenn ich so flexibel bin und mal hier, mal dort lebe, bedeutet das ja, dass meine Wohnung nicht individuell eingerichtet ist? Sind die Wohnungen möbliert oder gibt es Platz für persönliche Gegenstände?

Jan Garde:
Es ist auf jeden Fall Platz für persönliche Gegenstände. Wir hatten anfangs ein Konzept und haben es zusammen mit unseren Kunden weiterentwickelt. Unsere Kundinnen und Kunden haben uns geholfen, das Produkt zugänglicher zu machen. Manche verkaufen tatsächlich ihre Immobilien und ziehen komplett zu uns, andere leben ohnehin schon an mehreren Orten und kommen nur zeitweise zu uns – zum Beispiel, um dem Berliner Winter zu entfliehen und ein paar Monate in Lissabon zu verbringen.

Claudia Mattheis:
Sind die Wohnungen möbliert? Auf der Webseite sieht alles sehr stylisch und modern aus – sind das Showrooms oder echte Wohnungen?

Jan Garde:
Die Apartments sind möbliert. Wir haben das Designkonzept „Frame of Life“ mit einer großartigen Designerin entwickelt. Das bedeutet: Claudias Apartment sieht anders aus als Jans Apartment – jeder bringt eigene Gegenstände mit und macht es sich persönlich. Die Grundausstattung ist immer vorhanden, aber jeder kann es individuell gestalten. Wer z. B. einen Lieblings-Tisch vom Flohmarkt mitbringen möchte, kann das natürlich tun. Wer aber nur für zwei Monate nach Paris kommt, reist wahrscheinlich mit einem Rollkoffer an. Diese Flexibilität und verschiedene Bedürfnisse wollen wir abdecken.

Claudia Mattheis:
Wie wichtig sind Architektur und Design für euer Konzept?

Jan Garde:
Das ist die allerwichtigste Frage. Der Kunde kommt zu uns, weil die Immobilie und die Lage toll sind. Wir haben oft Angebote für ehemalige Seniorenheime bekommen, aber solche Immobilien würden wir nie annehmen – die Stigmatisierung ist einfach zu groß. Die Architektur ist entscheidend. Ein Bild, das wir oft nutzen: Stell dir vor, deine beste Freundin bringt dich zu Embassies. Wenn sie dich dort absetzt und denkt: „Schade, dass Claudia jetzt hier im Seniorenheim wohnt“, dann hätten wir etwas falsch gemacht. Deine Freundin muss eher denken: „Wow, die Claudia hat es geschafft, hier wohnen zu dürfen!“ Die Strahlkraft der Immobilie ist eines unserer wichtigsten Kriterien.

Claudia Mattheis:
Barrierefreiheit ist aber trotzdem ein Thema?

Jan Garde:
Barrierefreiheit ist für uns wichtig – vor allem im sozialen Gefüge. Wir wollen einen Ort schaffen, der sich nicht wie „Gottes Wartezimmer“ anfühlt, sondern integriert in die Stadt ist. Viele Seniorenheime liegen am Stadtrand, oft aus Kostengründen – das wäre für uns nie eine Option. Wir wollen Orte des Zusammenkommens schaffen. Eine einzelne Stufe ist weniger hinderlich als eine abgelegene Lage.

Claudia Mattheis:
Ich frage trotzdem nochmal nach: Gerade im Alter oder bei eingeschränkter Bewegungsfähigkeit sind barrierearme Wohnungen wichtig. Habt ihr das mitgedacht, zum Beispiel bei Bädern oder Duschen?

Jan Garde:
Natürlich. Gerade weil wir oft in kernsanierten Altbauten sind, können wir nicht immer 100 Prozent Barrierefreiheit garantieren. Wir achten aber auf möglichst wenige Barrieren und haben Bereiche, die komplett barrierefrei sind. Bei historischen Gebäuden lassen sich manche Dinge nicht vermeiden – aber das Thema Barrierearmut haben wir immer im Blick. Ich habe selbst nach einer Sportverletzung zwei Monate im Rollstuhl gesessen und weiß, wie wichtig das ist. Wir versuchen, so viel wie möglich umzusetzen.

Claudia Mattheis:
Du hast eben die Hamburger Immobilie erwähnt, die einige Herausforderungen mit sich brachte. Was sind generell die größten Herausforderungen bei solch einem Projekt?

Jan Garde:
Die größte Herausforderung ist oft das Umfeld: Gerade im europäischen und speziell im deutschen oder schweizerischen Kontext sind neue Ideen nicht immer willkommen. Wir haben das Glück, dass unser Produkt eigentlich eine sehr logische Antwort auf die Frage ist, wie man im Alter wohnen möchte. Trotzdem sind die großen Herausforderungen meist Finanzierung und die passenden Immobilien zu finden. Das ist sicher kein exklusiv neues Problem, aber für neue Produkte immer besonders herausfordernd.

Claudia Mattheis:
Nochmal zu euren Bewohnern: Euch ist wichtig, dass Austausch und Rückzug gleichermaßen möglich sind. Wie stellt ihr das sicher?

Jan Garde:
Das gelingt durch unsere Dreifaltigkeit in der Immobilie: Es gibt Wohneinheiten, die viel mehr dem aktuellen Wohnumfeld entsprechen als kleine Seniorenwohnheimzimmer. Unsere Apartments sind im Schnitt etwa 75 Quadratmeter groß, manchmal auch größer. Man kann sich komplett autark versorgen, Serviceleistungen dazubuchen, aber auch die Gemeinschaftsräume und den Club nutzen. Im Club treffen sich Menschen unterschiedlichen Alters, es gibt Veranstaltungen, einen Wellnessbereich, Möglichkeiten für Sport, Kultur und Kunst. Wer einfach nur ins Café möchte, kann das ebenfalls tun. Und wer in die Stadt will, ist zum Beispiel in Hamburg in wenigen Minuten an der Alster.

Claudia Mattheis:
Klingt traumhaft. Was sind eure nächsten Pläne – gibt es schon weitere Standorte, die in Planung oder Bau sind?

Jan Garde:
Wir verraten das immer erst, wenn wir kurz vor der Eröffnung stehen.

Claudia Mattheis:
Ich frage nicht ganz uneigennützig wegen Lissabon …

Jan Garde:
Lissabon schauen wir uns tatsächlich sehr aktiv an, aber auch andere Standorte in Nordeuropa, entlang der Mittelmeerküste und in UK. Unser Fokus liegt derzeit noch auf Europa, aber mittelfristig wollen wir auch nach Nordamerika und Asien expandieren. In unserer letzten Finanzierungsrunde haben wir sogar internationale Partner mit an Bord geholt, die uns mit ihren Netzwerken unterstützen. Wir gehen da behutsam, aber strategisch vor.

Claudia Mattheis:
Und nun meine Lieblingsfrage zum Schluss: Wie willst du in Zukunft leben und wohnen? Hast du dir mit The Embassies deinen eigenen Altersruhesitz geschaffen?

Jan Garde:
Das steckt eigentlich schon in der Frage: Wir bauen das, was wir uns selbst wünschen. Das ist ein großer Vorteil, denn so legen wir die Messlatte für die Qualität sehr hoch – es geht uns nicht nur um ein wirtschaftlich sinnvolles Modell, sondern wirklich um die Frage, wie wir selbst im Alter leben möchten. Unsere Kinder sind jetzt fast aus dem Haus, und auch wenn bei uns die Fünf noch nicht vorne steht, ist das Angebot schon jetzt so attraktiv, dass wir es uns für uns selbst sehr gut vorstellen können.

Claudia Mattheis:
Das ist doch die beste Motivation überhaupt, ein Produkt zu entwickeln.

Jan Garde:
Absolut.

Claudia Mattheis:
Lieber Jan, das klang wirklich spannend. Ich werde das weiterverfolgen, vor allem auch mal live in Hamburg anschauen und hoffe, dass es euch bald in Berlin und Lissabon gibt.

Jan Garde:
Selbstverständlich.

Claudia Mattheis:
Vielen Dank für das Gespräch.

Jan Garde:
Sehr gerne, vielen Dank für die Fragen.